中年东谈主的存在危急黄sei大片全集，始于放工后在健身房的狭路邂逅。

　　2024年，中国健身东谈主群来到4亿大关，寰球广义健身类场馆数目和健身会员数目皆环比上升两成[1]，线上健身市集渗入率也已靠拢50%[2]。

　　放眼望去，爬楼上班、地铁练中枢、工位踩拉筋板，四处皆是遍地大小练的健身东谈主，以至在京沪高铁的“南畜北调”途中，皆有东谈主掏出弹力带寡言自律。

　　眼见场地一派大好，堪称“民众最大线上健身平台”的Keep不出无意地出无意了。

　　前段时期发布的2024年报里，Keep的处境不错如斯空洞：健身的东谈主越来越多，但皆不在Keep；为健身花的钱也越来越多了，但Keep也没挣上。

　　以前一年，Keep的月活数据变化甚微，在3000万瓶颈下打转，会员渗入率还下降了0.1%；在全年营收略略下降的情况下，耗费却大幅扩大了59%。

　　不管卵白粉照旧轻食沙拉，瑜伽垫照旧明白腕表，只消与健身搭上边，这两年的市集限制简直皆在稳步增长。这个全员致富的故事，怎样唯一把血缘纯正的Keep给落下了？

　　头痒搔跟，脚痛医头

　　本年纪首，Keep创始东谈主王宁在公司十周年牵挂日今日诗兴大发，用一封题名为“小王的爱&DeepSeek AI”的里面信告示：Keep要All in AI了。

　　抛开捉刀写信的基操，Keep对AI的利用主要在内容供给侧，包括AIGC生成的课程、AI诠释、AI助手接济评估明白景色等。王宁（和deepseek）言辞恳切，大有压上全副身家换新期间船票的决心。

　　这不是Keep第一次拥抱新事物，上一趟勇闯风口，照旧已成文物的元天地。

　　2022年，Keep动了让纸片东谈主教用户健身的念头，先是邀请网游《剑网3》繁衍的捏造偶像和诠释一谈直播跳操，随后邀请捏造偶像女团A-SOUL入驻，年底还推出自家捏造偶像“里里”。

　　可惜二次元的敕令力有限，“里里”热度最高的耸峙燃脂课惟有48万东谈主跟练，惟有真东谈主版同类课程（1447万）的一个零头。

　　如斯高强度的跨界，源于一衣带水的盈利压力。自2023年上市于今，Keep的市值从152亿挥发得只剩的26亿，开阔起起落落的概念里，惟有净耗费踏实在2亿傍边。

　　Keep主要有两大收入开头，一是自有品牌明白产物，二是会员订阅和付费内容，两者境况不同，各有沮丧。

　　行为一个明白兴味社区，Keep在大部分时期皆活得像一家虚耗品公司，自有品牌明白产物营收占比终年居于首位，直到旧年上半年，还比线上会员及付费内容逾越六个点。

　　早在2019年，Keep自有品牌就一经有近万个SKU，属于王宁看了皆要惊羡的进程。这其中不乏爆款单品，在招股书中，Keep就骄慢暗意：“咱们是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市集份额为18.3%。”

　　不外虚耗品公司也不好当。一方面，Keep卖货的毛利率不足卖课的一半，赶上换季打折，还会出现毛利率为负数的奇不雅[3]；另一方面，从健身装备、零食代餐到明白衣饰，Keep在每一个细分品类皆劲敌环伺，爆款遗址也难以复制。

　　卖货生意的红火，全靠会员订阅和付费内容的映衬。从Keep公开的2019年至2024年的所缠绵数据看，卖课业务仅在2023年卓绝卖货，仅仅此次增长也并非仰仗付费会员，而是靠联名奖牌带动的捏造体育赛做事务增长。

　　据华泰证券，Keep的订阅会员客单价惟有12.8元，单个付用度户的获客成本却高达473元，每年留存率还不足一半，适度天然入不敷出[4]。

　　保持自律有多难，Keep盈利就有多难。早年库克访华途经Keep总部，获赠瑜伽垫一块，并回以一个灵魂拷问：怎样饱读吹用户相持明白？

　　财务解放的库克照旧把问题想简便了。Keep的沮丧不仅在于让用户相持明白，还得让他们心甘宁愿地为之掏钱。

　　好景不常的奖牌生意即是一个例子。2022年，Keep靠着与hello kitty、蜡笔小新等IP联名的捏造体育赛事卖奖牌，奏效让付费内容收入暴涨370%，顺带侍奉了一个由代跑和二谈街市构成的生态圈。

　　但在莫得绝顶的长跑眼前，想赢的血性照旧败给了躺平的惰性。短短两年，奖牌激勉法就已失效，2024年的会员订阅和付费内容业务再次下滑，退居二线。

　　不怪用户不够辛劳，而是东谈主性实在微小。当王宁在信中高呼明白是“东谈主类在重力料理下，以血肉之躯书写的解放诗篇”时，近邻的外籍小绿鸟却早早拿握自律生意的精髓：与其付费遭罪，不如用钱消灾。

　　顺东谈主性昌，逆东谈主性一火

　　2022年，趁着用户皆在居家磨真金不怕火的契机，Keep再次递交上市请求，不虞被一个刘畊宏堵住了退路。

　　在抖音直播间免费教跳操的日子里，刘畊宏创下12天涨粉4000万的最快记录，巅峰时期曾在一天内眼见着千万粉丝进账[5]。另一边，Keep几近触顶的3000万月活，是贫寒攒了十年的遵循。

　　要是说线下健身房的本色是用钱雇东谈主盯梢，那么线上健身平台即是一门隧谈的常识付费生意。诠释和学员隔着屏幕干瞋目，Keep留下用户的措施唯有不休加多内容供给。

　　2020年，Keep迎来了让大皆健身东谈主垂泪瑜伽垫的帕梅拉，此后又陆续与周六野、欧阳春晓等健身博主签约。其最新财报透露，当今Keep的录播课程总和一经蔓延到40000节。

　　奈何汉文互联网用户最擅长化付费为免费，花大价格请来的帕梅拉，难挡其他平台上量大管饱的免费搬运。

　　流失的不单用户需求，还有内容供给。一位头部健身博主在Keep的粉丝惟有B站的1/3[6]，另一位健身达东谈主在Keep的粉丝数目两倍于B站的同期，收入却惟有在B站的五分之一[7]。

　　无需刘畊宏早先，Keep的内容护城河就已摇摇欲坠。

　　劝东谈主用钱难如登天的不单Keep，艾瑞考虑发布的《2018年中国在线常识付费市集连络申报》指出，中上游常识付费产物的复购率仅为30%。

　　一地鸡毛的大有东谈主在，以“常识付费第一股”为地方的获取即是其中之一。其母公司念念维造物的招股书透露，在获取出谈即巅峰的2018年，新增注册用户和付用度户远隔是681万和165万，比及2021年，这两项数据已大幅滑落至172万和33万。看着愈发乏力的增长，念念维造物终于在六次IPO后消声匿迹。

　　相同作念常识付费，Keep还不巧采纳了启动成本最高的那一个。

　　2019年至2022年本领，Keep每名月活跃用户的月均磨真金不怕火次数远隔是4.3次、5.0次、4.1次、4.8次，疲顿身躯难以承受的启动成本、十天半个月能力有动静的超长申报周期，让最活跃的那群用户也只可相持约莫每周一次的开练频率。

　　一位当牛作念马一整天的用户，偶然还能在回家地铁上听一集付费的答理播客，但很难有劲气在进家门后绕开沙发走向瑜伽垫。

　　多邻国能把背单词酿成一款吩咐游戏，很猛进程上是因为背单词的流程轻佻，反馈即时，适度唯心，还能用钱消灾。你不错躺在沙发上每天死战俩小时，早先氪金买谈具，贯穿打卡365天，至于词汇量多寡，全凭铿锵有劲。

　　但健身的流程是厄运的，反馈是蔓延的，适度是不错精确量化的，且难度不会因为付费而镌汰，不错说每个法子皆在东谈主性的缺陷上蹦迪。

　　Keep曾经在试图加入一些文娱元素，将拳皇97元素融入拳击体验课，把《甄嬛传》剧情融入燃脂跑，但这些无可不可的精神调剂，也摒除不了5km的跑谈和40分钟的hiit带来的体格折磨。

　　留存率的多寡直不雅反应了什么叫采纳比辛劳首要。Keep注册用户冲突三亿后，平均月活占比仅有10%；另一边的小天地天然注册用户惟有Keep的零头，但月活用户占比好赖高达30%。

　　反倒是多邻国的用户留存率终年保持在80%以上，订阅收入占比更是高达81%。当Keep的AI诠释还在赶来的路上时，多邻国一经先一步靠着AI功能翻倍卖出订阅包，且净付费订阅用户数目在旧年达到历史新高。

　　归根结底，自律的底色是反东谈主性的，明白自律又在抗击大脑深入的基础上，进一步抗击了身材深入。来自体格与精神的双重镣铐，让Keep遥远盘桓在劝学的第一步，就像多邻国创始东谈主所说：

　　“不管你的教悔遵循多高，你永远没法教一个没来上课的东谈主[8]。”

　　用户不错躺，Keep必须卷

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　　2023年，顶着“明白科技第一股”的光环上市，Keep却低调得连庆祝庆典皆省去[9]。

　　早在2021年，Keep规划IPO的音书就已传开，从好意思股到港股，放诞改变的坎坷事后，Keep来不足回味上市的首肯，就一经踏上了自证价值的苦旅，不到两年股价着落了卓绝大致。

　　但挥发的金钱背后，变化的不是Keep自身，而是成本市集的风向。

　　Keep的前半生写满了不期而遇的惊喜。初创时期赶上体育明白创业风潮爆发前夕[10]，业务瓶颈又遇三年疫情化解，加上九轮融资贯穿催肥，Keep还没摸清成绩的门谈，就一经敲响了港交所的家传大锣。

　　早年王宁曾经公开断言，要是Keep在2016年还不可盈利，就没什么契机了[11]。Keep也在那些年加倍辛劳地探讨创收渠谈，会员制、健身产物陆续上线，眼见线上业务推崇逐步，Keep曾经改谈线下，开办Keepland健身中心，但很快就因降本而关停。

　　自后Keep收受折中决议，与健身房配合，带诠释入驻，提供49元/节的Keep优选课程，适度也七零八落，在财报中的存在感更是淡泊。

　　招股书里陆续连续的耗费功绩与逐步爬坡的用户限制绝难一见在目，饶是王宁也要感触投资东谈主的雅量。

　　Keep的上市正赶上中概互联网的余光，扎堆的“第一股”珠玉在前，流血上市、远景未卜的Keep乍一看并不惹眼。

　　但潮起潮落只在刹那间，先圈地后盈利的脚本转瞬就被投资东谈主厌弃，成本市集变得空前求实，破落户通宵成百姓，不啻Keep，从知乎、荔枝到映客，幸运上岸的前辈皆活得衣衫不整。

　　Keep上市后三个月，头顶“生鲜电商第一股”的逐日优鲜收到退市见告，细分市集用限制效应换议价权的叙事被证伪；并吞时期，垂直边界的强需求变现逻辑也不再有用，作念声息和垂直交友业务的荔枝、Blued纷繁酿成直播公司，一如劝学失败的Keep转业卖低脂鸡胸肉。

　　惟有天资异禀的泡泡玛特完成了从1200亿暴跌到200亿、再涨回1200亿的高难度横卧起坐，它的色泽与Keep的险峻两相对照，陈说了一个极其朴素的道理：比升引钱遭罪，东谈主们照旧更惬心为振作付费。

　　涨潮时，东谈主东谈主皆畴昔可期；落潮后，各自现出原形。

　　Keep是相对荣幸的那一个。2019-2023年，中国健身考试市集限制年均复合增长率达到11.19%，健身东谈主群渗入率也从18.3%晋升至24.4%[12]。东谈主到中年在健身房和公园跑谈狭路邂逅，国内健身需求的增长似乎给Keep大开了更大的联想空间。

　　但从“健身东谈主群”到“线上健身内容付用度户”的距离有多远方，惟有仓促间All in AI的Keep知谈。

　　至于All in AI的胜算，望望好意思国前辈Peloton也可略知外相。身处健身东谈主群渗入率卓绝40%的泰西市集，Peloton三年前就推出过AI诠释，照旧没能逃过市值缩水98%的宿命。

　　尾声

　　在微创业边界，有一条近乎0成本的赛谈叫作念“监督打卡”。

　　小本生意的有闲鱼上19.9包月的“1对1监督打卡”，作念大作念强的有淘宝上“已售1万+”的提供不同强度监督做事的网店，更有交易感觉的东谈主已独创出“监督师”这项职业。

　　顺着东谈主性缺陷去作念生意，常常能轻佻找到可乘之机，保持自律的东谈主贵重一见，但遍地皆是懒惰而暴躁的东谈主正在向往自律。

　　Keep前职工2019年写过一篇《Keep的麻烦与终端》，指出的中枢问题放在All in AI的2025年依然适用：“不管Keep怎样打造器具与产物做事，明白这件事关于Keep的大部分用户来说，仅仅一个弱需求。”

　　归根结底，像王宁这么靠我方的坚决减肥奏效的东谈主是少数。哪怕是王宁本东谈主的励志创始故事中，尽管体重问题早已有之，他也不是凭白无故运转自律，而是受到失恋刺激才突击健身减肥[13]。

　　这亦然东谈主性的果真一面：真东谈主诠释迎面监督，AI Coach隔空引导，到头来皆不如一个狠心的爱东谈主。

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